在中村雄二郎所著的《共通感覺論》中，曾提到共通感覺一詞，即五感和情感或記憶的綜合感知能力。共通感覺是同賀視覺或觸覺等各種感覺的基本能力。人類是一種共通感官。在品牌戰略的表現或溝通中，明確傳遞意義和訊息的理性訴求，與傳達影響或氣氛的感性訴求，這兩張的平衡變得格外重要。

　　作為前瞻設計策略專家，YANG DESIGN在受《城市畫報》委托完成的《生活美學商業趨勢報告》中曾預測名為“5D濃縮體驗”的設計趨勢。在服務和產品越來越同質化的商業環境中，這一趨勢嘗試打破單一感官接受信息的局限，讓商家采用濃縮、即時、同步等方式喚醒五感，通過感官體驗讓消費增值。

　　新加坡航空是首個采用感官進行服務設計的航空品牌，除了看上去很美和坐著很舒適，品牌在嗅覺上的評分也遠遠高于一般航空公司。研究顯示，在對一線員工的15秒接觸直接地影響了顧客對某一品牌的印象，因此飛機上最直接、最快見效的接觸點無疑是空乘。在將新加坡航空女孩變為品牌的一個視覺標志之后，他們又突破性的為品牌營銷添加了一個新維度：專屬氣味。這種叫做Stefan Floridian Waters的香味由員工使用，在供應給乘客的熱毛巾中也有此香。和美、異國情調、女性化，這就是人們對該品牌的感受，這種感受進而發展為人們對新加坡航空的認同。

　　相似的是，后起之秀、主打休閑旅游的塔希提(大溪地)航空也利用五感進行重新設計，將大溪地四季如春的風情貫穿到內艙的CMF(色彩、材料及表面處理)、餐食、機供品、公共娛樂設施、廣播等接觸點。比較特別的是，機上專門開辟了一個區域作為賭場，而晚上則可改造為酒吧。

　　Burberry發布裸眼3D時裝秀，家樂濃湯寶在地鐵站推出結合視、聽、嗅的4D廣告…利用3D和4D體驗來營銷都已經不是新鮮事。而在全世界第一個感官餐廳(Ultraviolet by Paul Pairet)中，每一道菜都是感官料理和裝置藝術的結合。譬如松露炙烤湯汁面包登場的時候被罩在一個圓形的透明玻璃蓋中，里面煙霧妖嬈，一聞原來是雪茄煙霧。透明罩下的面包浸在奶油醬汁中，上面是泡沫，另一面則是烤過的松露，搭配白葡萄酒。背景墻上是森林的動畫，空氣里散發著淡淡的松木香。而這個時候，面前的一堵墻緩緩打開，出現在眼簾的，是一棵300年的老樟樹的根部。超越了食物的概念，餐廳讓顧客在4個小時中動用所有的感官來感受美食。出于成本和重量限制，飛機上的餐桌和酒吧都窄得可憐，但是感官餐廳為我們指出了另一種創新的可能，通過連結不同的感官，結合餐飲和視聽體驗，為不同的目的地打造獨特的主題航班旅行體驗。

　　聽覺和嗅覺常常會被設計師忽略。在德國學習體驗設計時，我的導師常常會抱怨他所討厭的“科學怪人產品(product monster)”，比如哪些電線常常會繞成一團糟的耳機、會猛地把面包彈飛起來的烤面包機、以及發出尖銳報警聲音的咖啡機。這些產品往往看起來不錯，但是消費者一旦購買后，其使用體驗卻很差。

　　最近設計師joshua renouf結合了鬧鐘和咖啡機。這款鬧鐘并不會發出惱人的聲音叫人起床，而是利用開水翻騰，帶動壺中的小鋼珠哐當作響，伴隨著滴濾系統將新鮮咖啡的香味散布至整個房間，結合聽覺、嗅覺把你溫柔地叫醒。試想，在長途航班上把你喚醒的不是廣播而是香味和音樂，還有比這更自然、怡人的早晨嗎?

　　普通的消費者從十年前平均每天接收3000條廣告信息，到如今每天接受5000多條信息，早已產生了“免疫力”。因此在信息膨脹的今天，單單是視覺設計已經不能讓品牌取得很好的識別性。而同時運用五感來設計產品和服務，卻能讓品牌取得更立體的呈現效果，加強受眾的忠誠度。

（本文僅代表作者觀點，中國民用航空網保持中立。）