一般來說，面臨困境的企業為了求生存，在市場變革方面更有迫切性;而一些成功的大企業，面對市場新變化，卻往往反應遲鈍，以至于錯過了新的發展機遇。人們多將這些“成功企業失敗”的原因歸結為缺乏前瞻性。其實，成功的大企業在面對市場變化時，要選擇新的市場定位是極其艱難的。巴航工業為打造E-Jet-E2新型飛機所付出的努力，就是一個很好的例子。

　　在金融危機期間，許多面臨困境的航企正是由于有了堅定的變革決心，通過新的市場定位，找到了發展方向，贏得了市場先機。但是，一些大企業在市場發生變化的時候，卻因為沒有采取積極的行動，失去了最佳的發展時機，最終一敗涂地。例如，全球知名品牌柯達公司曾經是世界上最大的影像產品生產和服務供應商。其歷經百年，經驗豐富，而最終走向破產保護的原因，卻是在“數碼”與“膠卷”兩個時代交替之際，沒有及時選擇新的發展方向，而是繼續停留在“膠卷”時代。更讓人難以置信的是，柯達還是世界上第一臺數碼相機的研發者。或許，人們對于柯達的衰落有幾分惋惜之情。但是，像這樣的大公司往往作風保守，滿足于傳統產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性，才錯失了發展的良機。

　　應該說，對大企業的這些指責并不是沒有道理的。但是，我們看到，這些原本成功的企業之所以在市場轉變時期沒能跟上發展的腳步，主要還是被“成功”拖累的，在新舊市場之間難于割舍。市場營銷理論指出，如果市場出現變化，消費者需求和偏好出現轉變，那么企業也應該改變原有的定位，以適應市場的變化。但是，某些原本非常成功的企業似乎沒有認識到這一點。

　　相比之下，巴航工業的做法就明智得多。該公司在2004年成功研發并推出了E-Jet系列飛機。該型號飛機已經推向市場10年，非常受航空公司的歡迎。然而，在E-Jet系列飛機推出不久，商業飛機發動機開始進入了更加節油的時代。競爭對手紛紛推出了新機型，如龐巴迪公司的C系列飛機、三菱飛機公司的MRJ飛機，以及空客A320neo和波音737MAX等。很明顯，面對這樣的競爭格局，無論E-Jet系列飛機原來有何優勢，巴航工業都不可能無動于衷。

　　但是，要推出新機型，并不是一件簡單的事情。飛機制造商不僅需要跟上形勢的發展，還要重新開拓自己的市場。也就是說，巴航工業要對這種新機型有一個準確的市場定位。新機型是否為全新的飛機?是否要放棄目前E-Jet系列飛機擁有的市場?能否模仿其他同行更換新型發動機?所有這些問題一度讓巴航工業難以抉擇。如果全力投資打造新機型，就意味著放棄E-Jet系列飛機原有的市場。而在市場方面，新機型能否得到認可，以及原有客戶能否很快轉向新機型，也充滿變數。畢竟，對航空公司來說，重新培訓飛行員和更新各種設備是一筆不小的支出。而模仿競爭對手更換發動機，雖然能縮短研發時間和降低成本，但失去了特色，只能成為市場追隨者。此外，只更換發動機，沒有新的概念，同樣難以吸引客戶和打開市場。

　　盡管難以抉擇，巴航工業還是在2013年6月作出決定：為了減少風險，并在市場上形成差異化競爭，新機型只在E-Jet系列飛機的基礎上改進了機翼、發動機和客艙設備，同時升級了電子技術。這就是新一代區域型E-Jet-E2系列飛機的概念，其特點除節油外，還增加了航程、載客能力和其他新功能，并保持了自身特色。目前，這個新機型已經成功打入了美國、印度和中國市場，而且駕駛過E-Jet系列飛機的飛行員無須接受專門訓練，即可繼續駕駛E-Jet-E2系列飛機。這樣的成功不僅讓巴航工業為下一個10年的發展打下了基礎，也讓其進入了“制造業服務化時代”。

　　這個案例讓我們認識到，成功企業在面對市場變化時，轉型升級更具有一定的挑戰性。所以，莫讓“成功”成為絆腳石。（本文發表于《中國民航報》）

（本文僅代表作者觀點，中國民用航空網保持中立。）