中國(guó)民用航空網(wǎng)訊：作為世界上最不可預(yù)測(cè)的行業(yè)之一，航空業(yè)經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的蓬勃發(fā)展。2017年，航空運(yùn)輸業(yè)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)其資金成本的回報(bào)率，而據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì) (IATA) 預(yù)測(cè)，在2018年，這一良好勢(shì)頭將繼續(xù)延續(xù)下去。

在亞太地區(qū)，航空業(yè)發(fā)展勢(shì)頭不斷增強(qiáng)。據(jù)估計(jì)，亞太地區(qū)航空公司 2017 年的凈利潤(rùn)高達(dá) 63億美元，凈利率達(dá)
2.9%，在所有地區(qū)排名中高居第二[1]。在世界上增長(zhǎng)最快的五大客運(yùn)市場(chǎng)中，僅亞太地區(qū)就占了三個(gè)，其中包括中國(guó)、印度和印度尼西亞[2]。但是，繁榮的表象之下仍然暗流涌動(dòng)。各個(gè)利益相關(guān)方如果不解決基礎(chǔ)設(shè)施局限性的問(wèn)題，則可能會(huì)阻礙行業(yè)發(fā)展，緊張的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)將進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，不斷上漲的燃料價(jià)格趨勢(shì)也將繼續(xù)升溫。

另一方面，該地區(qū)也亟待創(chuàng)新。在與航空公司的對(duì)話中我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷管理和不正常航班管理已然成為最重要的議題。在提高競(jìng)爭(zhēng)力以及改善客戶體驗(yàn)的迫切驅(qū)動(dòng)下，許多航空公司開(kāi)始著手實(shí)施轉(zhuǎn)型計(jì)劃。事實(shí)上，我認(rèn)為亞洲市場(chǎng)尤為需要轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@里的客戶已經(jīng)適應(yīng)了亞洲航空公司一向著稱的高服務(wù)水平，并因此而抱有更高的期待。

這將需要業(yè)務(wù)的再造、轉(zhuǎn)型以及客戶關(guān)注度的進(jìn)一步提升。

尋找“最佳平衡點(diǎn)”

與其他行業(yè)的品牌不同，長(zhǎng)期以來(lái)航空公司無(wú)需深入了解客戶便可贏得客戶。在低成本航空公司出現(xiàn)并率先采用高級(jí)營(yíng)銷技術(shù)之前，消費(fèi)者往往無(wú)法選擇自己想要購(gòu)買(mǎi)哪家航空公司的產(chǎn)品，或是選擇購(gòu)買(mǎi)的方式。但今天，情況已有所不同。盡管如今旅行的人數(shù)比以往任何時(shí)候都要多，但實(shí)則其中50%至80%的乘客并非經(jīng)常出行。在日益飽和的市場(chǎng)中，客戶忠誠(chéng)度也難以捉摸。

最近，新加坡航空公司與 Grab 聯(lián)合推出獎(jiǎng)勵(lì)積分兌換計(jì)劃，亞航 BIG 忠誠(chéng)度計(jì)劃(AirAsia
BIG
Loyalty)推出電子商店在線購(gòu)物平臺(tái)，這些都是航空公司探索創(chuàng)新方法以贏得并留住客戶的典型例子。但是最大的挑戰(zhàn)在于，如何確定影響客戶作出購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素。

在Amadeus近期發(fā)布的報(bào)告《擁抱航空業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》中[3]，我們引入了以“產(chǎn)品——服務(wù)——便利性”為軸線的概念。我們發(fā)現(xiàn)，除了單純的價(jià)格因素外，乘客還希望能夠在產(chǎn)品(“這是一次長(zhǎng)途飛行，我希望有盡可能多的放腳空間”)、服務(wù)(“我希望我的假期自踏上飛機(jī)的那一刻就開(kāi)始了”)與便利性(“我需要乘坐直達(dá)航班，我沒(méi)有時(shí)間在中途停留”)之間取得最佳平衡。56%的乘客表示以上三點(diǎn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)都很重要，只有26%的乘客最注重最低價(jià)格。值得注意的是，基于旅行的特殊原因和特殊情況，這三個(gè)因素之間的平衡也會(huì)有所改變。舉例來(lái)說(shuō)，帶嬰兒旅行的新手媽媽可能非常注重服務(wù)體驗(yàn)。然而當(dāng)同一位女士進(jìn)行商務(wù)出行時(shí)，她則可能會(huì)更注重便利性，包括航班時(shí)間、預(yù)訂簡(jiǎn)易程度以及距離機(jī)場(chǎng)的遠(yuǎn)近。

對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，確定每位乘客每次預(yù)訂時(shí)的“最佳平衡點(diǎn)”，并隨時(shí)有針對(duì)性地響應(yīng)乘客最重要的需求，對(duì)贏得客戶至關(guān)重要。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，航空公司需要具備以下構(gòu)建模塊：

?強(qiáng)大的全渠道數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略

?支持洞察每位乘客需求的海量數(shù)據(jù)

?專為核心客戶群體和特征而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略

?對(duì)品牌和品牌定位的清晰了解

史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs)
曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要盡可能地貼近客戶，以挖掘客戶自己都未察覺(jué)的需求。”所有航空公司都擁有大量的數(shù)據(jù)，而擁有數(shù)據(jù)只是目標(biāo)的一部分。能夠整合數(shù)據(jù)并將其有效地應(yīng)用貫穿于整個(gè)業(yè)務(wù)中的人才會(huì)成為最后的贏家。為此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在這個(gè)過(guò)程中成為必然。

航空公司需要徹底重塑業(yè)務(wù)

我們已經(jīng)迎來(lái)了“第四次工業(yè)革命”，這是一個(gè)數(shù)據(jù)化、連接持久化和勞動(dòng)力數(shù)字化的時(shí)代。今天，航空公司所面臨的事實(shí)是，他們并不是在相互競(jìng)爭(zhēng)，也不是在與過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)時(shí)代，他們是在與客戶不斷接觸的新興事物相競(jìng)爭(zhēng)。例如連接日益普及的物聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備，只需輕輕一擊便可精確獲取所需內(nèi)容的應(yīng)用，以及登錄Netflix或亞馬遜帳戶，便可即時(shí)獲得根據(jù)您的偏好而定制的高度相關(guān)內(nèi)容等等。

要想充分發(fā)揮第四次工業(yè)革命的潛力，就必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是最終目的，也不是改造某些孤立功能的手段，而是航空公司克服挑戰(zhàn)徹底重塑業(yè)務(wù)的過(guò)程。

事實(shí)上，許多航空公司已經(jīng)對(duì)未來(lái)客戶體驗(yàn)有了清晰的愿景和設(shè)計(jì)規(guī)劃，而他們所缺少的可能是將其付諸實(shí)踐的技術(shù)、流程或合適的技能。文化抵制、傳統(tǒng)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)孤島等障礙在所難免，但變革勢(shì)在必行。

只有打破這些孤島，所有航空公司職能部門(mén)才能實(shí)現(xiàn)更高水平的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型協(xié)作，同時(shí)促進(jìn)人員、流程、技術(shù)和文化協(xié)同發(fā)展。只有當(dāng)他們能夠達(dá)到信息互通，并為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而共同合作時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷、飛行和地勤操作、銷售和客戶服務(wù)等所有航空業(yè)務(wù)部門(mén)才能齊心協(xié)力提供更加獨(dú)特和無(wú)縫的客戶體驗(yàn)。而這必須從高層做起，領(lǐng)導(dǎo)層要顯示出推動(dòng)真正變革的決心。

展望未來(lái)

毋庸置疑的是，用不了多久，航空公司就會(huì)紛紛打破常規(guī)，為已經(jīng)存在或即將到來(lái)的變革做準(zhǔn)備。好消息是，許多航空公司已經(jīng)開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅，盡管目前仍處于不同的階段，轉(zhuǎn)型速度也不盡相同。他們需要重新樹(shù)立以客戶為中心的原則，我們也相信亞洲的航空公司將會(huì)引領(lǐng)這一發(fā)展方向。

曾經(jīng)只存在于電影或原型設(shè)計(jì)中的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、聊天機(jī)器人和生物識(shí)別技術(shù)，現(xiàn)在已成為有望在未來(lái)幾年進(jìn)一步重塑客戶體驗(yàn)的新興技術(shù)趨勢(shì)。區(qū)塊鏈技術(shù)也可以幫助航空公司在起飛前后與酒店、汽車服務(wù)、旅游供應(yīng)商等合作伙伴進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，以豐富乘客的整體體驗(yàn)，如升級(jí)酒店客房或提供機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)等等。

無(wú)論出現(xiàn)怎樣的新趨勢(shì)，最終都離不開(kāi)以客戶為中心這一核心原則。未來(lái)充滿無(wú)限可能，通過(guò)洞察客戶需求、追求內(nèi)外部協(xié)作以及投資正確技術(shù)，航空公司將會(huì)作為引航者走在這場(chǎng)數(shù)字化革命的最前沿。(文章作者：Amadeus 集團(tuán)航空業(yè)務(wù)亞太區(qū)商務(wù)總監(jiān)Cyril Tetaz)