【摘要】
本文是貨幣型常旅客計劃相關問題研究系列文章的第二篇。常旅客計劃是指航空公司、酒店等行業向經常使用其產品的客戶推出的以里程累積或積分累積獎勵里程為主的促銷手段，是吸引公商務旅客、提高公司競爭力的一種市場手段。本研究系列介紹了傳統的里程型常旅客的內容，分析了其缺陷，探討貨幣型和準貨幣型常旅客計劃的優勢，參考國外航空公司的準貨幣型常旅客計劃的內容和特點，設計一種激勵效果更好的貨幣型常旅客計劃。通過產品規則的特別設計，新的常旅客計劃還具有提直降代的功能。
《貨幣型常旅客計劃相關問題研究》獲全國國企管理創新優秀論文(2016年度)二等獎，本文是其中的第二部分，發表在《空運商務》2017年第4期。
【正文】
正是由于里程型常旅客計劃的諸多問題影響了激勵功能的充分發揮，在互聯網技術發展的大潮下，歐美的一些航空公司開發了準貨幣型常旅客計劃，或者將里程型常旅客計劃轉變為準貨幣型常旅客計劃，以彌補里程型常旅客計劃的不足。這種轉變先在低成本航空公司得到實踐，隨后擴展到大型骨干航空公司。
一、美國西南航空公司的常旅客計劃
美國西南航空公司建立了名稱為Rapid Rewards的常旅客計劃，這個計劃屬于準貨幣型常旅客計劃。注冊成為常旅客會員后，購買西南航空公司及其合作伙伴的商品和服務就可以獲得積分。積分永遠不過期。可以用積分購買飛機票、訂合作酒店、租車、購買西南航空公司的商品等。用積分購買飛機票與用貨幣購買相同，不受限制。
積分可以轉讓給朋友或者家庭成員，可以用貨幣購買積分，還有其他靈活的權利安排。
積分達到一定數量的客戶，可以享受更高級別的待遇，例如EarlyBird Check-In、安檢快速通道、提前值機等。
2014年，西南航空公司和AirTran(穿越航空公司)的客戶用積分購買了620萬張機票，約占總收入客公里的11.0%。
在西南航空公司官網查詢機票可以顯示用美元表示的價格與用積分表示的價格。2015年8月我們在西南航空官公司網查詢了9月30日從芝加哥到西雅圖的航班信息，圖1和圖2分別是用美元和積分表示的部分航班的價格。
圖1 用美元表示的價格
圖2 用常旅客積分表示的價格
對照這些機票價格信息，我們將積分與貨幣之間的對應關系進行了換算。結果表明，在兌換不同類別的機票時，積分與貨幣的替代關系是不同的。購買BUSINESS SELECT機票時，約95個積分代替1美元;購買ANYTIME機票時，約79個積分代替1美元; 購買WANNA GETWEY機票時，約50-60個積分代替1美元。也就是說，購買機票時積分與貨幣之間的比例關系不是完全確定的，用積分購買貨幣價格越低的機票，積分越值錢。
西南航空公司對購買不同類別機票的常旅客給予的積分獎勵不同，對于BUSINESS SELECT、ANYTIME、WANNA GETWEY機票，分別按照費用的12、10和6倍給予獎勵積分。按照這個積分比例與上述估算的積分價值計算，西南航空公司對于其常旅客的優惠幅度大約在10%至15%之間，對不同旅客是不確定的。
二、美國捷藍航空公司的常旅客計劃
捷藍航空公司建立了名為TRUEBLUE的常旅客計劃，這個常旅客計劃也屬于準貨幣型常旅客計劃。該計劃主要有如下特點：
(1)用積分購買機票沒有日期限制，與貨幣相同;
(2)可用于購買任何級別的座位;
(3)在捷藍航空網站上購買機票，每花費1美元至少獲得6分;
(4)積分永遠不過期;
(5)積分可以在家庭成員之間共享，可以轉讓給他人，可以捐贈給慈善機構。
(6)在大量的合作伙伴的消費也可獲得捷藍航空積分，捷藍航空的積分也可以在許多合作伙伴處消費。
圖3 捷藍航空官網常旅客計劃頁面部分內容
捷藍航空對不同類別的機票套餐給予差別化的積分政策。圖3是捷藍航空常旅客會員通過捷藍航空官方網站購買機票和服務增加積分的標準表。在每花費1美元積分3分的基礎上，常旅客會員購買BLUE機票增加3分，每美元共積6分;購買BULE PLUS機票增加4分，每美元共積7分;購買BULE FLEX機票增加5分，每美元共積8分;購買MINT機票增加3分，每美元共積6分。如果不通過捷藍航空官方網站購買機票，則無論購買哪種機票只能每美元積3分。
圖4 用美元表示的機票價格
圖5 用積分表示的機票價格
為了計算捷藍航空常旅客積分與貨幣之間的換算關系，我們2016年5月12日在捷藍航空官網上查詢了2016年5月31日紐約至洛杉磯的單程機票信息，圖4是用美元顯示的價格，圖5是用積分顯示的價格。通過對這些數據的計算分析可知，用積分購買BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX機票時，大約65個積分相當于1美元，用積分購買MINT機票時，大約105個積分相當于1美元。
由于捷藍航空的機票絕大部分是BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX類別的，因此我們按照65個積分相當于1美元來計算積分的價值與優惠幅度。常旅客會員在捷藍航空官網購買機票，每花費1美元可以獲得3個積分，相當于捷藍航空給予會員4.61%的優惠。在捷藍航空官網每花費1美元購買機票可以獲得6至8個積分，可以估算出給予常旅客會員9.2%至12.3%的優惠。
三、亞洲航空公司的常旅客積分計劃
亞洲航空公司建立了名稱為BIG的常旅客計劃，其官網對此有如下介紹：
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從上述產品介紹中可以看出，亞洲航空的常旅客計劃積分根據購買機票所花費的費用計算，可用積分購買機票，也可以用積分和貨幣一起購買機票，因此，積分和貨幣之間就有一定的比例關系，這種常旅客計劃也是準貨幣型常旅客計劃。
四、達美航空公司的常旅客計劃
轉型在美國的三大航中，達美航空公司的常旅客計劃轉型走在了美國航空公司和美國聯合航空公司的前面。從2015年1月1日起，達美航空公司就向社會推出了準貨幣型的常旅客計劃，美國航空公司和美國聯合航空公司在筆者撰寫本篇研究報告的2016年5月依然是里程型常旅客計劃。
根據達美航空官網對常旅客計劃的介紹，達美航空的常旅客計劃名稱為“飛凡”，從2015年1月1日開始是里程型和準貨幣型混合的常旅客計劃。
達美航空規定，會員搭乘達美航空編號或由達美開票的航班，將根據機票價格(包含基本票價和航空公司收取的附加費，但不包括政府征收的稅金和費用)而非飛行里程來累積英里數以兌換旅游獎勵。因此，當旅客支付較高的價格時，旅客將獲得更多英里數─-每張機票最多達75000英里。由于獎勵里程按照貨幣消費額計算，這表明其是準貨幣型常旅客計劃。
在里程型常旅客計劃中，一般根據旅客在一段時間內的飛行里程和飛行航段數來確定貴賓會員等級。達美航空的常旅客會員等級仍然根據飛行里程和飛行航段數確定，這又是里程型常旅客計劃的特征。
達美航空專門提示：“可兌換旅游獎勵的累積英里數與尊爵資格里程(MQMs)不同。MQM是用來決定尊爵會員資格，并且仍將根據飛行里程和付費訂位艙等來計算。”
表4是2015年1月1日(含)之后出發的搭乘達美編號或由達美開票航班時，依訂位艙等可累積的英里數和MQM。
| 表4：搭乘達美航班賺取里程數表 | |||
| 達美、達美快線（Delta Shuttle）或達美聯營航空編號的航班符合累積資格之公開票價付費艙等 | 每1美元消費可累積的英里數 | 尊爵資格里程（以飛行里程并按比例計算） | 尊爵資格美元消費 |
| 頭等艙：F | 普通會員：可累積5英里尊爵銀卡：可累積7英里尊爵金卡：可累積8英里尊爵白金卡：可累積9英里尊爵鉆石卡：可累積11英里 | 200% | 是 |
| 折扣頭等艙：P、A、G | 150% | ||
| 商務艙：J | 200% | ||
| 商務艙和折扣商務艙：C、D、I、Z | 150% | ||
| 豪華經濟艙：W (5) | 150% | ||
| 「達美優悅經濟艙」：W | 100% | ||
| 經濟艙：Y、B | 150% | ||
| 經濟艙、折扣和大幅折扣經濟艙：M、S、H、Q、K、L、U、T、X、V、E | 100% | ||
| 旅游獎勵：R、O、N | 不可累積英里數 | 不可累積MQM | 不可累積MQDs |
從表4中可知，達美航空根據常旅客會員等級和消費額給予獎勵.每消費1美元，普通會員獎勵5英里，銀卡會員獎勵7英里，金卡會員獎勵8英里，白金卡會員獎勵9英里，鉆石卡會員獎勵11英里。
與里程型常旅客計劃相比，達美航空的常旅客獎勵限制也大大縮小了，例如：獎勵的里程長期有效，沒有效期限制;獎勵里程可以購買任何機票，沒有使用日期的限制等等;
為了分析用獎勵里程購買機票時貨幣與里程之間的比例關系，我們查詢了2016年6月30日洛杉磯至紐約的航班信息，下面的圖6和圖7分別是用美元和累計里程顯示的價格。
圖6 用美元表示的機票價格
圖7 用里程數表示的機票價格
從表6和表7的數據可以看出，雖然達美航空已經能用累積飛行里程購買機票，但飛行里程和貨幣之間并沒有統一的對應關系。例如，兩個航班的經濟艙機票價格分別是270美元和644美元，但使用的積累積里程分別是25000英里和32500英里加5.6美元稅費，兩者之間的比例關系差別較大。兩個航班的優悅經濟艙機票的價格分別為359美元和737美元，但所用的累計里程都是52500;兩個航班的頭等艙機票分別為1040和1540美元，但所用的累計里程都是67500。
達美航空建立了一種Pay with Miles的使用積分產品。具體來說，使用里程支付是對擁有美國運通金卡、飛凡白金里程卡、達美信用卡會員的特別優待。達美航空允許這些持卡會員使用他們的里程支付機票。會員擁有的累計里程超過5000英里時可以用里程來支付，每100英里里程折算1美元，如果有20000英里里程就可以抵機票款200美元。
以上是達美航空常旅客計劃最主要的內容。另外，在達美航空的合作伙伴處的消費也可用于累計飛行里程，飛行里程除用于購買機票外，還可以用在合作伙伴處消費，包括旅游、租車、購物、訂酒店等。總起來看，達美航空的常旅客計劃離真正的準貨幣型常旅客計劃還有一定的距離。
五、分析與討論
以上介紹的這四家航空公司的常旅客計劃都可以歸類為準貨幣型常旅客計劃。準貨幣型常旅客計劃是指，常旅客獎勵按照旅客購買機票和或者其他服務所支出的貨幣額的一定比例計算積分，積分可以用來購買機票和其他商品，可以用貨幣購買積分。
(一)優點
準貨幣型常旅客計劃與里程型成旅客計劃相比具有許多優點。
首先，旅客容易估算常旅客計劃帶給自己的價值。常旅客計劃本質上是航空公司給旅客的一種折扣，是一種優惠。準貨幣型常旅客計劃都允許旅客用積分購買機票，用積分表示的商品和服務的價格隨貨幣價格同時變動，通過貨幣和積分表示的價格可以換算出積分和貨幣之間的比例關系。準貨幣型常旅客計劃的獎勵積分按照旅客購買服務支出的貨幣額按比例計算。通過獎勵積分比例以及積分與貨幣之間的關系，旅客可以比較容易地估算出優惠幅度。
其次，旅客可以比較準確地估算常旅客獎勵的確定程度，提升其價值。與里程型常旅客計劃相比，準貨幣型常旅客計劃對獎勵使用的限制大大減少。積分一般沒有期限限制，可以轉讓，可以用于購買機票和航空公司的其他產品，還可以用于購買航空公司合作伙伴的租車、酒店、旅游等產品，使用范圍非常廣泛，在一定范圍內具有類似貨幣的作用。隨著航空公司合作伙伴范圍的擴大，獎勵積分的用途更加廣泛，其價值基本是確定的了。由于準貨幣型常旅客計劃充分發揮了價格機制的作用，航空公司就可以減少對獎勵積分使用的限制，減少了積分價值的不確定性，增加了積分的價值，提升了激勵作用。
第三，價格機制的作用得到發揮，服務質量和旅客滿意度得到提升。在準貨幣型常旅客計劃中，用積分購買機票和其他產品是“隨行就市”的。也就是說，機票和商品價格高的時候，需要的積分就多;價格低時候，需要的積分就少，具有線性關系。這就避免了里程型常旅客計劃中兌換機票時，不論機票的折扣高低都用同樣的積分兌換，在一定范圍內長的和短的航線機票也用同樣的積分兌換，導致航空公司覺得“虧了”而不愿意給予兌換，降低了服務質量和旅客滿意度。
第四，旅客在購買機票時就比較容易地估算常旅客獎勵的價值，具有較強的激勵作用。當然，不同的公司在這方面做得是有很大差異的。比較好的是美國西南航空和捷藍航空，查詢航班時就可以看到該機票的貨幣價格、積分價格和獎勵積分，從而很容易估算獎勵積分的價值，激勵作用大大增強。
第五、通過獎勵規則的設計，起到提直降代的作用。以捷藍航空的常旅客計劃最為典型。捷藍航空的常旅客計劃規定，常旅客會員通過捷藍航空官網購買機票，根據購買套餐類比的不同，消費1美元分別獎勵積分6至8分。如果不通過捷藍航空官方網站購買機票，則無論購買哪種機票只能每美元積3分。這也可以吸引常旅客到捷藍航空官網購買機票和服務，具有提直降代的作用。
(二)不足
這些公司的準貨幣型常旅客計劃與里程型常旅客計劃相比具有許多優點，但與理想的常旅客計劃的功能需求相比仍然有一些缺點。
一是估算獎勵積分的價值仍然比較麻煩，需要通過多次查詢和計算才能得到。旅客估算常旅客獎勵的價值仍然有難度，降低了獎勵的價值。
二是積分定價機制存在缺陷，獎勵積分價值與貨幣之間的比例關系存在不確定性，減小了獎勵的價值。例如，用美國西南航空的積分購買BUSINESS SELECT機票時，約95個積分代替1美元;購買ANYTIME機票時，約79個積分代替1美元; 購買WANNA GETWEY機票時，約50-60個積分代替1美元。用積分購買BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX機票時，大約65個積分相當于1美元，用積分購買MINT機票時，大約105個積分相當于1美元。貨幣與積分兌換比例的不確定性降低了獎勵積分的價值，影響了激勵效果。
從上例中查到的達美航空兩個航班的優悅經濟艙機票的價格分別為359美元和737美元，但所用的累計里程都是52500;兩個航班的頭等艙機票分別為1040和1540美元，但所用的累計里程都是67500，都沒有發揮價格機制的作用。從達美航空用累計里程給機票定價看，好像還是原來的里程型常旅客計劃的做法。這種做法也會導致旅客難以估算累計里程的價值，影響其激勵效果。
三是有些公司的常旅客計劃的信息展示不充分，降低了激勵效果。以亞洲航空為例。雖然亞洲航空在官網介紹了費用支出與獲得的積分之間的比例關系，也可以用貨幣和積分一起購買機票，但在其官網的航班查詢和訂票網頁并沒有用積分顯示的機票價格，在網站的其他部分也沒有發現積分與貨幣之間的兌換關系，購票頁面也沒有顯示本次購票可以獲得的積分數量。亞航在官網只介紹了花費馬來西亞貨幣的積分獎勵標準，沒有公布其他貨幣的積分獎勵標準。因此，通過亞洲航空官網，旅客在購票時并不能很容易地判斷其可以獲得的積分數量及這些積分的價值。（航家作者：郭才森）
作者相關文章：
本文簡介：《貨幣型常旅客計劃相關問題研究》獲全國國企管理創新優秀論文(2016年度)二等獎，本文是其中的第一部分，發表在《空運商務》2017年第3期。
作者簡介：郭才森，男，1971年生。山東航空集團有限公司戰略研究高級專員，規劃與投資管理部統計與研究管理經理，山東大學法學碩士，高級經濟師，律師、注冊會計師、注冊資產評估師、注冊稅務師、企業法律顧問、注冊造價工程師、注冊一級建造師，中國航空運輸協會專家、中國民航大學航空法律與政策研究中心兼職研究員，山東省法學會財稅金融法學研究會理事。研究方向：民商法、行政法、勞動法、經濟法、航空法、宏觀經濟學、制度經濟學、企業管理、財務管理、稅收、民航發展戰略等。
