摘要：
本文是貨幣型常旅客計劃相關問題研究系列文章的第一篇。常旅客計劃是指航空公司、酒店等行業向經常使用其產品的客戶推出的以里程累積或積分累積獎勵里程為主的促銷手段，是吸引公商務旅客、提高公司競爭力的一種市場手段。本研究系列介紹了傳統的里程型常旅客的內容，分析了其缺陷，探討貨幣型和準貨幣型常旅客計劃的優勢，參考國外航空公司的準貨幣型常旅客計劃的內容和特點，設計一種激勵效果更好的貨幣型常旅客計劃。通過產品規則的特別設計，新的常旅客計劃還能具有提直降代的功能。
一、引言
常旅客計劃(Frequent Flyer Program)是指航空公司、酒店等行業向經常使用其產品的客戶推出的以里程累積或積分累計獎勵里程為主的促銷手段，是吸引公商務旅客、提高公司競爭力的一種市場手段。
早在上世紀80年代初，航空公司就開始引入常旅客計劃。那時作為一種客戶忠誠度計劃，的確取得了一定的效果。隨后世界上幾乎所有的航空公司都有了自己的常旅客計劃。航空公司的常旅客計劃被認為是民航史上最成功的市場創新活動。我國的航空公司從90年代中期開始引入常旅客計劃。
傳統的常旅客計劃是里程型常旅客計劃。2010年前后，隨著互聯網技術、尤其是移動互聯網技術的發展和廣泛應用，歐美一些航空公司、尤其是低成本航空公司開始引入準貨幣型常旅客計劃。與里程型常旅客計劃相比，準貨幣型常旅客計劃能更好地激勵旅客購買本公司機票，提高旅客忠誠度。貨幣型常旅客計劃能夠全面繼承準貨幣型計劃的優點，消除其不足，具有更強的激勵效果。
本研究報告擬在介紹傳統的里程型常旅客計劃基礎上分析其缺陷，探討貨幣型和準貨幣型常旅客計劃的優勢，參考國外航空公司的準貨幣型常旅客計劃的內容和特點，設計一種激勵效果更好的貨幣型常旅客計劃。通過產品規則的特別設計，新的常旅客計劃還能具有提直降代的強大功能。
二、傳統常旅客計劃的內容
傳統的常旅客計劃都是里程型常旅客計劃，這種常旅客計劃在現有的航空公司中仍然是主流。
里程型常旅客計劃一般包括里程累積和里程兌換兩個基本環節。里程累積是指在旅客乘坐飛機后根據所購買機票的類別和飛行里程計算累積里程，這個累積里程不是實際飛行里程，也不是可以實際兌換機票的飛行里程，而是相當于積分的一種計算符號。里程兌換是指，旅客使用一定的累積里程兌換機票，需要的累積里程數根據兌換機票的類別和相應的飛行里程計算。累積里程除用于兌換機票外，還可以用于購買航空公司提供的其他商品。累積里程還可以用于確定貴賓會員的等級，貴賓會員根據其級別的不同可以享受貴賓休息室、快速安檢通道、貴賓擺渡車輛等服務。除購買本公司的機票能獲取累積里程外，一些航空公司還與銀行、酒店、商場等企業合作，在這些企業的消費也能獲得累積里程。
常旅客計劃對于激勵旅客重復購買本公司機票，尤其是購買高價格機票，提高旅客忠誠度，發揮了重要作用。
三、傳統常旅客計劃的缺陷
(一)常旅客計劃的功能要求
常旅客計劃的目標是激勵重復旅客購買本公司的產品和服務，提高旅客對本公司的忠誠度。這一目標是通過對旅客購買行為的激勵來實現的。要實現激勵目標，常旅客計劃在功能方面的要具有以下幾點。
第一，常旅客計劃的獎勵價值要比較大。一種激勵措施要產生較強的激勵作用，要求他給行為人帶來的好處比較大，如果帶來的好處較小，則激勵作用就比較小。例如，如果讓一個員工努力工作一月，給予其獎勵是100元人民幣，則員工會因為獎勵的價值太低，與其付出的努力不匹配，從而不會受到激勵而努力工作。常旅客計劃的獎勵也是也是這樣。旅客支出一定費用購買特定的機票，在機票包含的其他服務內容給定的情況下，一種機票給旅客提供的常旅客獎勵價值越高，對旅客購買這種機票的激勵程度就越高，旅客就越傾向于購買這種機票。例如，同樣花費1000元購買某公司的機票，除常旅客獎勵外其他服務的內容是相同的，一種機票的常旅客獎勵是2000分，另一種機票的常旅客獎勵是3000分，則旅客會更愿意選擇獎勵積分是3000分的機票。
第二，旅客能實際享受常旅客獎勵的可能性要比較大。一個激勵措施，如果從形式上看能給行為人帶來很大的好處，但在行為人實際享受好處時受到很多限制，導致他實際得不到這種好處，或者實際得到好處的可能性很低，那么這種激勵措施的效果也不會好。常旅客計劃要產生好的激勵效果，除從形式上看能帶給旅客較大好處外，還要減少對旅客實際享有和使用這些好處的限制，讓旅客能實實在在得到名義上的好處，做到名實相符。舉例來說，如果常旅客獎勵只能在達到一定數額后兌換機票，沒有其它用途，但旅客在積分有效期內的積分數量達不到兌換機票的標準，或者他沒有兌換機票的需求，則這種常旅客獎勵對旅客的價值是0，對旅客沒有激勵作用。因此，對獎勵的使用限制要盡量減少，讓旅客實際得到好處的可能性提高，才能提升激勵效果。同樣的獎勵，對不同的人有不一樣用途，則不同人對這種獎勵的估價就不同，有的人認為價值高，有的人認為價值低。對于給予較低估價的人來說，這種獎勵的激勵力就低，激勵效果就差。因此，常旅客獎勵的用途要盡可能得廣。獎勵用途越廣，滿足旅客需求的范圍就越大，旅客的估值就越高，激勵力就越強，激勵效果舉越好。在市場經濟條件下，貨幣的用途最廣，常旅客獎勵的用途越接近貨幣，該常旅客獎勵的激勵效果就越好。
第三，旅客在購買機票時就知道購買這種機票給自己帶來的好處。如果一種常旅客獎勵能夠給旅客帶來的好處很大，但旅客在購票時根本不知道這種常旅客計劃，或者由于常旅客計劃的設計太復雜，導致旅客在購票難以理解這種常旅客計劃的內容，對自己能夠獲得什么樣的獎勵無法做出判斷，從而不能知道購票行為能給自己帶來的好處，則這種常旅客計劃的激勵作用就很弱。這要求在常旅客計劃設計時要注意規則的簡單化，同時要注意做好常旅客計劃的信息展示與市場推廣，讓更多的旅客熟悉常旅客計劃的內容。
(二)現行常旅客計劃的缺陷
對照常旅客計劃的功能要求，我們可以看到現行里程型常旅客計劃的缺陷。在國內現有的常旅客計劃中，某航空公司的常旅客計劃是比較優秀的，對照上面的標準，仍然存在一些問題。
1、設計復雜，旅客難以估計常旅客獎勵的價值
表1：累積里程標準表
表1是從某航空公司官網查詢到的自2016年3月27日起執行的累積里程標準表的部分內容。從表1中可以看出訂座艙位與累積比率的關系。旅客購買機票可以獲得的累積里程=本航段的飛行里程×比率。從中可以看出，購買的機票類別檔次越高、價格越高，獲得的累積里程就越多，以此激勵旅客購買高價格機票。
累積里程的基本功能是兌換航空公司的機票或者將已有的機票升艙，這是常旅客計劃的主要目的之一。某航網站介紹，兌換獎勵機票和獎勵升艙的標準是根據所兌換航程始發地和目的地所在不同區域而確定。他們將全球劃分為若干區域，用不同的英文字母表示。A區為中國大陸地區，并按航程間實際里程劃分為A1-A4四個區域。
表2：某航中國大陸地區航線獎勵機票兌換標準表 (單位:公里)
從表2中可以看出，兌換某航在中國大陸不同類別、不同航段長度的機票需要的累積里程是不同的。總的原則是機票等級越高、航段越長，需要的累積里程就越多。除此之外，兌換其他地區的機票與機票升級所需里程在相應的表格中也可以查到。
看了上面的介紹，一個旅客在購買機票的時候能知道自己購買這張機票能夠獲得多少累積里程、這些累積里程的價值有多大嗎?從理論上看是可以的，但實際上一般不行。筆者作為一名在航空公司工作多年的員工，只知道購買比較高價格的機票能夠獲得累積里程，累積里程達到一定數量后可以用于兌換機票，具體的里程累積是怎樣計算的，獎勵機票是如何兌換的，并不清楚，就這個問題我問了許多同事，他們也不清楚。查看了某航網站上常旅客欄目的相關介紹后，有許多問題還是搞不懂，直到請教公司內負責這一工作的專業人員后，才基本了解。
對照上面的表格，普通旅客在購買機票時想計算出自己可以獲得的累積里程是比較困難的。首先，訂座艙位是航空公司內部的操作規則，旅客買票時只知道自己買的是頭等艙、公務艙還是經濟艙機票以及具體的價格，要知道機票的艙位比較麻煩;其次，計算累積里程需要知道所買機票對應的飛行里程，需要到專門的網頁查找，這個網頁一般與訂票網頁并不關聯，旅客難以找到這個網頁。因此，旅客在購買機票時一般算不出可以獲得多少累積里程。
即使能夠獲得累積里程，要評估這個累積里程的價值也是比較困難的。累積里程主要用于兌換機票，但兌換的標準是一個區間范圍，而不是一個點。例如，從表2中可知，兌換航程為801至1200公里的單程經濟艙機票都是12000分，那么在兌換這一范圍內的長航線機票時，累積里程的價值就高;兌換這一范圍內較短航線的機票時，累積里程的價值就低。即使同為經濟艙，不同航線、不同時間的折扣也是不同的，用同樣的累積里程來兌換機票，則累積里程的價值也有較大差異。
正是由于旅客在購買機票時難以估算購買某種機票時可以獲得獎勵里程的數量及其價值，不能準確判斷自己的購票行為給自己帶來好處的大小，這種常旅客計劃的實際激勵作用就被降低了。
2、累積里程的限制使用條件降低了其價值
累積里程可以用于兌換機票、升艙，購買航空公司的商品等，具有貨幣的作用，因此，累積里程具有銷售折扣的性質，具有可以用貨幣計量的價值。當然，這個折扣當期不能使用，只能在日后使用。
上面介紹了里程累積與兌換的基本規則。除這些基本規則外，常旅客計劃中還有許多其他規則限制里程累積與兌換。限制條件的大量存在，使累計里程的價值大大降低。航空公司為了經濟效益，往往規定某些時間和航線的機票不能使用累積里程兌換;累積里程往往不允許轉讓，這些限制條件都減少了旅客實際得到的好處，降低了累積里程的激勵效果。
下面是從某航網站中摘錄的常旅客中的有關說明，可以看出其中的限制：
- 累積里程有效期為，自里程累積當月起36個月。
-
您賬戶中累積飛行里程達到 4 個定級航段，或累積非航空合作伙伴里程達到 3,000
公里時，即獲得兌換里程獎勵的資格。 - 兒童或嬰兒作為兌獎受讓人，兌獎標準及規則與成人相同。
- 兌換的獎勵機票和獎勵升艙必須是定期直達航班，代號共享航班和專包機航班不能兌換。獎勵機票不能再辦理獎勵升艙。
- 兌獎航班的實際承運人和航班代號必須為同一家航空公司，航班信息以系統查詢結果為準。
- 每個航班上可用于兌換獎勵機票和獎勵升艙的座位數有限，且受各航空公司禁止兌換獎勵日期的限制。您可咨詢各實際承運航空公司。
- 用于兌換獎勵的里程須為同一會員賬戶累積的里程。
- 獎勵機票不能更改乘機人姓名及航程，不能簽轉其他航空公司、退票。如有遺失，機票不補。
- 會員兌換某航獎勵機票或獎勵升艙，除本人使用外，僅能轉讓給會員指定的已生效的兌獎受讓人使用。會員兌換知音商城 產品，不受該限制。
- 每名會員(包括"知音寶貝")最多可設置8名兌獎受讓人。公司或法人實體不可作為兌獎受讓人。
- 首次建立受讓人名單及刪除兌獎受讓人操作不會扣減賬戶里程;增加兌獎受讓人每次操作扣減300公里。
- 會員所轉讓之里程不得與其它會員名下的里程合并使用。
從上面的規則中可知，累積里程有效期為3年，過期作廢;賬戶中累積飛行里程達到 4
個定級航段，或累積非航空合作伙伴里程達到3000公里時，才能獲得兌換里程獎勵的資格。如果一個旅客在累積里程有效期內的累積里程數或者累積航段數達不到兌換機票的最低限度，如果不考慮累積里程的其他價值，那么，這些累積里程在機票兌換方面的價值為0。
由于未來是不確定的，旅客對未來一定時間內他能否獲得累積里程、獲得多少累積里程都是不確定的，能否達到兌換機票的條件等也是不確定的，那么旅客實際享受常旅客獎勵的可能性就較低，從而降低了常旅客計劃的激勵作用。
3、價格機制作用弱，影響服務質量和效益
從里程累積方面看，旅客購買的機票檔次越高、價格越高，則累積里程就多，這就是價格機制的表現，表1中的里程累積標準反映了這一規律。但是，其中也有一些艙位沒有體現價格機制的作用，例如：C、D都是公務艙，機票價格不同，但常旅客獎勵標準是相同的;H、Q、V都是經濟艙艙位，機票價格不同，常旅客獎勵標準也相同。按照價格機制，不同的價格應該有不同的獎勵標準，上述不同艙位的機票執行相同的常旅客獎勵標準，沒有發揮激勵旅客購買高價格機票的作用。
從兌換機票方面看，價格機制的作用更弱。
表3：某航中國大陸地區航線獎勵機票兌換標準表 (單位:公里)
從表3中可以看出，某航按照航線的長度、艙位類別、單程/往返等標準規定兌換機票所需要的累積里程。我們知道，不同航段的機票價格是不同的，一般是航段越長，價格越高;同樣的機票在不同時間的價格是不同的，有高有底。在一定的航段長度內，兌換不同航段長度、不同時間的機票，使用相同的累積里程，沒有反映價格差異，不符合價格機制的規律。這將扭曲人的行為：價格高時旅客愿意用累積里程兌換機票，但航空公司為了增加收益不愿意兌換，降低了旅客滿意度，影響了服務質量;如果在高價格時給予旅客兌換機票，又會降低的航空公司的收益。航空公司在一些航線和日期明確規定不能兌換機票，否認了價格機制的作用。
從上述幾個方面看，相對于航空公司支出的成本來說，里程型常旅客計劃由于給予旅客的利益較少，不能充分發揮激勵旅客購買本公司機票(尤其是高價機票)、提高旅客忠誠度的作用。
針對里程型常旅客計劃的上述問題，近年來許多航空公司對常旅客計劃的規則進行了修改，例如取消了禁止兌換機票的時間，對兌換機票的里程標準實行淡旺季標準等。雖然進行了一些修改，但里程型常旅客計劃的根本缺陷沒有消除。（航家作者：郭才森）
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本文簡介：《貨幣型常旅客計劃相關問題研究》獲全國國企管理創新優秀論文(2016年度)二等獎，本文是其中的第一部分，發表在《空運商務》2017年第3期。
作者簡介：郭才森，男，1971年生。山東航空集團有限公司戰略研究高級專員，規劃與投資管理部統計與研究管理經理，山東大學法學碩士，高級經濟師，律師、注冊會計師、注冊資產評估師、注冊稅務師、企業法律顧問、注冊造價工程師、注冊一級建造師，中國航空運輸協會專家、中國民航大學航空法律與政策研究中心兼職研究員，山東省法學會財稅金融法學研究會理事。研究方向：民商法、行政法、勞動法、經濟法、航空法、宏觀經濟學、制度經濟學、企業管理、財務管理、稅收、民航發展戰略等。
