摘要：
本文是貨幣型常旅客計劃相關問題研究系列文章的第三篇。常旅客計劃是指航空公司、酒店等行業向經常使用其產品的客戶推出的以里程累積或積分累積獎勵里程為主的促銷手段，是吸引公商務旅客、提高公司競爭力的一種市場手段。本研究系列介紹了傳統的里程型常旅客的內容，分析了其缺陷，探討貨幣型和準貨幣型常旅客計劃的優勢，參考國外航空公司的準貨幣型常旅客計劃的內容和特點，設計一種激勵效果更好的貨幣型常旅客計劃。通過產品規則的特別設計，新的常旅客計劃還能具有提直降代的功能。
一、總體設計
貨幣型常旅客計劃是在準貨幣型常旅客計劃的基礎上設計的，它可以全面繼承常旅客計劃的優點，消除其不足，是一種最優的常旅客計劃類型。具體來說，在貨幣型常旅客計劃中，根據旅客購買機票或者其他服務所支出的費用按一定的比例用貨幣計量獎勵，這些常旅客獎勵可以按照名義貨幣價值購買機票或者其他服務。
例如，航空公司常旅客計劃規定，對于購買8折機票的常旅客按照票價5%的比例給予獎勵。某航線8折機票的價格是1000元錢，則旅客可以獲得50元的獎勵，計入會員的個人賬戶，旅客下次購買機票時可以用這50元獎勵直接抵扣機票款50元，也可以作為50元錢購買航空公司的其他服務。在航空公司有其他商業合作伙伴時，這些獎勵可以在購買合作伙伴的服務時抵扣50元價款。
通過系統設計，旅客在查詢機票時就可以看到貨幣獎勵的數額，產生折扣效應，讓旅客產生強烈的購買沖動。旅客乘坐航班后，在個人賬戶中就有了以貨幣計量的獎勵金額，可以在下次購票時使用，這又會激勵旅客再次購票時仍然選擇本公司。
要實現貨幣型常旅客計劃的激勵目標，在產品設計時要遵循以下原則：
1、產品規則要簡潔、易懂，旅客很容易就能搞清楚并確定對自己的價值。
2、要盡量減少對常旅客獎勵使用的限制，擴大常旅客獎勵的確定性和價值。
3、要通過與商業合作伙伴的廣泛合作，擴大常旅客獎勵的來源和使用范圍，提升獎勵的價值。
4、要采用適當的展現方式，讓旅客在購票時就能知道常旅客獎勵的數量并能判斷其價值。
二、具體規則的設計
綜合考慮多種因素，我們主要參照美國西南航空和捷藍航空常旅客計劃來設計貨幣型常旅客計劃。
1、獎勵標準的確定
常旅客計劃本質上是一種商業折扣，是航空運輸服務產品的一個組成部分，常旅客獎勵標準要根據公司的產品特征和銷售策略確定。在獎勵水平上，如果要給予旅客較大的折扣，就可以將獎勵標準定的高一些，否則，就應該低一些。
獎勵標準的確定更多的依賴于產品體系。如果航空公司仍然提供傳統的頭等艙、經濟艙等整體定價、捆綁服務產品，則一般宜按照這些機票的艙位等級確定，例如，對于全價頭等艙旅客給予票價10%的獎勵，對于折扣頭等艙旅客給予票價8%的獎勵，對于全價經濟艙旅客，給予票價7%的獎勵;對于8折經濟艙旅客，給予票價6%的獎勵;對于5折經濟艙旅客，給予票價3%的獎勵;艙位低于5折的旅客，不給予獎勵。如果航空公司提供分項定價、按需組合服務的產品，則可以參照美國西南航空、美國捷藍航空的做法對不同的套餐給予不同比例的獎勵。美國西南航空對三種套餐分別給予消費額12、10和6倍消費額的積分，美國捷藍航空對在其官網購票的旅客分別給予機票價格6至8倍的積分。我們可以劃分不同的套餐產品，給予套餐價格不同比例的獎勵。
在獎勵水平的確定上，我們還可以考慮按照價格相對高低進行獎勵。例如，同樣是8折機票，在旺季時不是高價機票，即使不用特殊激勵，旅客也很容易購買這個價格的機票;在淡季時就是高價機票，需要對旅客提供較大的激勵，旅客才能購買這種機票。為使有限的資金產生更好的激勵效果，可以考慮對于8折機票，在淡季時給予10%的獎勵，在旺季時給予5%的獎勵。
在某些短程航線上、低票價航上、旺季航線上也可以不實行貨幣性獎勵計劃。
2、減少限制，提升價值
要提高激勵的效果，就需要擴大獎勵的價值，減少不確定性。減少對常旅客獎勵使用的限制就是提高其價值的重要方法。針對以往里程型常旅客計劃規則存在的問題，可以考慮制定如下規則：
(1)常旅客獎勵長期有效;
(2)可以轉讓給其他已經乘坐過本公司航班的常旅客會員;
(3)可以轉讓給家庭成員;
(4)可以用于購買本公司的任何產品和服務，與貨幣相同，等比例使用，即1元人民幣的常旅客獎勵積分等同于1元人民幣使用;
(5)可以用于購買本公司合作商業伙伴的商品和服務;
(6)常旅客獎勵不能提取現金。
3、為保證獎勵的有效性，規定只有在公司直銷渠道(官網、移動APP、微信)建立了常旅客賬戶的旅客才可以獲得獎勵，而且需要在實際消費后登陸公司官方網站確認后才能累計獎勵。為防止一些旅客因不知道規則而利益受損，可以規定在消費行為發生(實際乘機)后的3年內登陸確認都可以獲得獎勵。對于不建立常旅客賬戶或者在乘機后不確認獎勵的會員則不予獎勵。
4、用常旅客獎勵額作為確定貴賓會員等級的標準。在里程型常旅客計劃中一般根據一段時間內的飛行里程和定級航段數來確定貴賓會員的晉級與維持。達美航空雖然開始向準貨幣型常旅客計劃轉型，但目前仍然采用飛行里程和定級航段數來確定貴賓等級。我們認為，在貨幣型常旅客計劃中，旅客獲得的常旅客獎勵額就體現了其對公司的貢獻，完全可以根據常旅客一定時間內在航空公司消費獲得的累計獎勵金額作為確定常旅客等級的依據。
三、擴大外部合作，提升常旅客計劃價值
通過與其他商業機構的合作，擴大常旅客積分的來源和用途，可以有效提高常旅客計劃的價值，強化常旅客計劃的激勵作用。
一是加強與其他商業機構合作，允許旅客將在銀行、商場、酒店、租車公司、旅游景點、購物網站等其他商業機構的積分轉為航空公司的常旅客積分，提升常旅客計劃的價值。舉例來說，根據銀行與航空公司之間的合作協議，旅客將其在某銀行的10000積分轉換為在航空公司的100元人民幣的常旅客積分，用于作為100元人民幣在航空公司購買機票和其他服務。銀行和航空公司兌現客戶的積分都是需要成本的，銀行客戶將在銀行的積分轉換為在航空公司的常旅客積分后，銀行也要將相應的費用支付給航空公司，在上面的交易中，假設銀行向航空公司支付積分轉讓款人民幣100元。銀行客戶在銀行的積分通常只能購買銀行提供的商品，這些商品品種較少且作價較高，客戶在銀行的積分價值不高。客戶將銀行積分轉換為在航空公司的貨幣化常旅客積分后，具有了一定的貨幣屬性，提升了積分的價值，對銀行客戶(也是航空公司的客戶)是有利的。銀行客戶的積分價值提高后，銀行的積分就更能激勵客戶用銀行卡消費，提高了銀行積分的激勵效果，擴大了銀行的業務，對銀行有利。銀行客戶通過將銀行積分轉換為航空公司的積常旅客獎勵，就會更傾向于購買航空公司的服務，對航空公司也是有利的。因此，通過合作擴大積分來源和積分轉換，實現了航空公司、銀行和客戶的三方共贏。由于這一合作是以航空公司的常旅客獎勵計劃為核心完成的，航空公司為銀行和客戶創造了價值，而且降低了銀行的積分計劃運作成本，因此可以要求銀行和客戶提供額外的補償。在上例中銀行客戶轉換到航空公司的獎勵積分是100元人民幣，航空公司可以要求銀行給予105元或更多的轉讓款。除此之外，航空公司還可以和合作伙伴約定，在合作伙伴處的消費也計算航空公司的貨幣化獎勵，現在好多航空公司已經開展了這一業務。通過將其他商業機構的積分轉換為航空公司的貨幣化積分，除增加航空公司的銷售外，還有可能成為航空公司的另一個效益增長點。
二是通過加強與其他商業機構的合作，允許旅客將航空公司的常旅客獎勵積分在其他商場、租車公司、酒店、旅游景點等機構消費，擴大常旅客積分的用途，提升常旅客計劃的價值。現在，許多大航空公司的常旅客計劃都是這樣的，只是合作機構范圍的大小和具體操作模式有所差異。從通過提高常旅客計劃的價值來提高激勵能力看，這種做法無疑是正確的。但這樣會不會誘使顧客將航空公司的常旅客獎勵積分用于其他消費，而不購買航空公司的機票和其他服務呢?可能性是存在的，尤其是所有的航空公司都采用這種模式時，這就要求我們觀察擴大外部機構使用常旅客積分的效果，及時調整。有一點應當是肯定的，合作伙伴一般不應當是自己的競爭對手，例如，不應允許旅客用本公司的獎勵積分購買其他競爭公司的機票，否則會背離設立常旅客計劃的目標。
四、市場推廣建議
一個激勵措施產生激勵效果的前提是，行為人在行為時就知道激勵措施的具體內容并判斷對自己的價值。常旅客計劃要實現激勵目標，需要從兩個層次來滿足這一要求。
一是直銷渠道的信息展示。“酒香也怕巷子深”，無論一個產品的品質多么好，如果顧客對此一無所知，也是不會來購買的。航空公司的官網、移動APP、微信公眾號是成本最低的信息展示平臺。航空公司需要在官網等直銷渠道廣泛展示常旅客計劃的信息，讓旅客充分了解常旅客計劃的內容，并讓他們覺得很好、很有吸引力。為此，常旅客計劃的規則必須簡單，讓旅客很容易地理解、記住。信息展示的界面還必須界面友好，美觀。美國西南航空、捷藍航空的官網常旅客計劃展示頁面可以為我們提供參考。對于新的常旅客計劃，旅客怎么才能主動到官網等渠道瀏覽呢?需要航空公司在其他媒體投放廣告和信息發布，引導旅客到官網等直銷渠道瀏覽。
二是旅客查詢航班信息時的信息展示。讓旅客在查詢航班信息時知道每個航班、每種機票的常旅客獎勵的具體獎勵數額，也是激勵旅客的重要環節。具體做法可以參考美國西南航空、捷藍航空的做法，在航班信息中直接顯示每種機票套餐的服務內容，其中包含常旅客獎勵的信息。在這個頁面，常旅客獎勵的信息還要和常旅客計劃信息展示的頁面建立鏈接，方便不了解常旅客計劃的旅客來了解常旅客計劃，提升激勵作用。
五、提直降代措施
通過對常旅客計劃規則的設計，可以起到提直降代的作用。具體做法有兩類，一是采用美國西南航空公司的做法，只有通過西南航空的官網、移動APP等直銷渠道購買機票才能獲得常旅客獎勵。二是采用美國捷藍航空的做法，在各種渠道購買捷藍航空的機票都可以獲得獎勵，但通過捷藍航空官網購票獲得的獎勵更多。由于在直銷渠道購買機票能獲得獎勵或者獲得的獎勵更多，旅客就會更愿意到航空公司的官網等直銷渠道購買機票，起到了提直降代的作用。
六、強大的電子商務平臺是成功的基礎
貨幣型常旅客計劃的獲獎面非常大，會有大量的旅客獲得或多或少的獎勵。無論是旅客確認、累積獎勵，使用獎勵購買機票和其他產品，轉讓獎勵，獎勵在合作伙伴之間的轉讓，業務量都將非常大，而且時效要求高，傳統的人工處理方式是實現不了的，這就需要互聯網支持下的電子商務平臺來實現旅客與航空公司之間的交互與自動處理。要廣泛、高效地展示常旅客計劃的信息，讓旅客在購票時就知道獎勵的具體內容，實現提直降代的功能，也需要互聯網支持下的電子商務平臺。可以說，貨幣型常旅客計劃是互聯網技術支持下的一種商業模式創新。沒有互聯網的廣泛應用，沒有強大的電子商務平臺，貨幣型常旅客計劃難以出現和成功。因此，強大的電子商務平臺是的貨幣型常旅客計劃成功的基礎，是互聯網+航空的實現途徑。
目前，我們還沒有看到國外的航空公司采用過貨幣型常旅客計劃。京東、去哪兒等購物網站的會員獎勵計劃已經是貨幣型的會員獎勵計劃，與本研究報告中探討的貨幣型常旅客計劃的性質是一致的。貨幣型常旅客計劃具有更大的優勢，會有較好的發展前景。在本研究報告寫作結束時，我們看到春秋航空的常旅客計劃已經是貨幣型常旅客計劃。（航家作者：郭才森）
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本文簡介：《貨幣型常旅客計劃相關問題研究》獲全國國企管理創新優秀論文(2016年度)二等獎，本文是其中的第一部分，發表在《空運商務》2017年第3期。
作者簡介：郭才森，男，1971年生。山東航空集團有限公司戰略研究高級專員，規劃與投資管理部統計與研究管理經理，山東大學法學碩士，高級經濟師，律師、注冊會計師、注冊資產評估師、注冊稅務師、企業法律顧問、注冊造價工程師、注冊一級建造師，中國航空運輸協會專家、中國民航大學航空法律與政策研究中心兼職研究員，山東省法學會財稅金融法學研究會理事。研究方向：民商法、行政法、勞動法、經濟法、航空法、宏觀經濟學、制度經濟學、企業管理、財務管理、稅收、民航發展戰略等。
